Rewolucja technologiczna w marketingu? Wiemy, co nas zaskoczy!

W najprostszym ujęciu deep fake to zastąpienie sfilmowanej twarzy aktora twarzą kogoś zupełnie innego. – Technologię wykorzystaliśmy w kampanii reklamowej jednego z producentów soków. Internauta robił sobie selfie i kilka chwil później mógł cieszyć się z wideoklipu, na którym występował na jednej scenie z Sanah czy Arturem Rojkiem. W ten sposób swoje teledyski stworzyło aż 22 tys. osób – opowiada Adrian Hołota, twórca digitalowego domu produkcyjnego Panowie Programiści, które wspomaga największe agencje reklamowe w realizacji najbardziej nowatorskich kampanii marketingowych. Jednocześnie zwraca uwagę, że technologia deep fake w niepowołanych rękach może być bardzo niebezpieczna. – Można sobie wyobrazić, że w sieci pojawi się nagranie z udziałem któregoś z polityków, który nigdy w nim nie wystąpił. W świecie dezinformacji to potężne narzędzie wpływania na opinię publiczną – zauważa Adrian Hołota i dodaje: – Im szybciej oswoimy odbiorów z deep fake, tym szybciej staną się odporni na takie manipulacje. 

Deep fake to jedna z dziesięciu technologii, która będzie powszechnie wykorzystywana przez twórców reklam w 2023 r. W raporcie Martech Trendbook 2023 eksperci wskazują też między innymi voice recognition, dzięki któremu człowiek może rozmawiać z maszynami, oraz webAR, który do świata obserwowanego przez kamerę w smartfonie pozwala dodać najróżniejsze efekty cyfrowe. W dokumencie zamieszczono ponad 50 filmów, na których można zobaczyć, jak w praktyce wygląda zastosowanie wszystkich opisywanych technologii. 

Dziwić może natomiast, że na liście trendów na 2023 r. znalazły się… gry komputerowe. „Choć są stare jak kasety do Atari, marketerzy dopiero teraz odkryli, że gracze komputerowi to nie tylko nastolatki, nie tylko fani strzelanek, a nawet – nie tylko mężczyźni!” – wyjaśniają eksperci w wydanym raporcie. Twórcy reklam dostrzegli, że aż połowę graczy na całym świecie stanowią panie. – To będzie rok większej inkluzywności w gamingu – zapowiada Karolina Bąkowska, strategy manager z agencji Gameset. –  W grach komputerowych pojawi się jeszcze więcej reklam produktów kobiecych. Zwiększy się też rola pań w e-sporcie – dodaje. 

Mateusz Felsmann, zarządzający agencją TWIN .digital collectiva, przewiduje natomiast, że marketerzy częściej będą też sięgać po hacking. – Intensyfikacja tego zjawiska wynika z jednej strony z dostępności coraz to nowych narzędzi, z drugiej – z coraz silniejszej walki o uwagę konsumenta – wyjaśnia. Z hackingu skorzystał już Samsung, który stworzył aplikację na telefony iPhone, dzięki której użytkownicy iOS mogli przekonać się, że korzystanie z Adroida wcale nie jest takie trudne, jak myśleli. W Polsce popularnością cieszy się zaś aplikacja do hackowania podręcznika do HiT-u. Gdy strony książki skanuje się smartfonem, system wykrywa treści z manipulacjami i wyświetla na ekranie korektę. 

To jeden z kilku polskich projektów marketingowych, które doceniono w raporcie. Wyróżniona została też Grupa Żywiec za kampanię z wykorzystaniem voice recognition, ING Bang Śląski za zaangażowanie dzieciaków w metaverse i pierwsza polska marka mody cyfrowej NUENO Digital Fashion. Za największą niewiadomą twórcy raportu Trendbook Martech 2023 uznali Twittera pod rządami Elona Muska, za największą zmianę – likwidację plików cookies, a za największe rozczarowanie – metaverse. 

Choć zachwyt nad nierzeczywistym światem tworzonym przez Marka Zuckenberga nieco osłabł, eksperci twierdzą, że to tylko chwilowe przesilenie. Proponują też zmianę podejścia do meta. – Pracując nad innowacjami w obszarze metaverse, trzeba myśleć w kategoriach tworzenia nowych wartości – zauważa Krystyna Jarek, chief innovation officer w Deloitte Central Europę. – Po co powielać rzeczywistość? Lepiej skupić się na kreowaniu nowego potencjału, który nie jest dostępny w realnym świecie – dodaje. 

Co ciekawe, do tworzenia Martech Trendbook 2023 zaangażowano… sztuczną inteligencję. „W każdym przypadku wystarczyło podać jej kilka słów kluczowych. Jakość tekstów naprawdę nas zaskoczyła. Są na tyle poprawne merytorycznie, że zdecydowaliśmy się włączyć je do trendbooka” – wyjaśniają autorzy raportu. 

Nad publikacją pracowało kilkunastu ekspertów z największych polskich agencji reklamowych. W wyborze trendów pomagała też analiza dyskusji prowadzonych na LinkedIn. Raport dostępny jest po polsku i angielsku na stronie www.trendbook.marketing/pl.