Nowe technologie odmładzania marki

Gdy z account managerami, strategami i kreatywnymi z różnych agencji reklamowych rozmawiam o minionym już roku 2022, uderza mnie, jak wielu z nich musiało mierzyć się z odmładzaniem marek. Po marketingowym zwrocie ku pokoleniu Y (osoby urodzone w latach 80. i wczesnych 90.), które odważnie wkroczyło już na rynek pracy i do czasu zaostrzenia kursu monetarnego NBP, nieźle poczynało sobie na rynku nieruchomości, nadszedł czas na pokolenie Z. Pierwsze cyfry PESEL jego przedstawicieli zaczynają się na 95, a kończą na zupełnie egzotycznej dla wielu z nas liczbie… 10. 

Socjolodzy przedstawicieli Z nazywają płatkami śniegu (generacja snowlfakes), gdyż przesadny nacisk kładą oni na swoją indywidualność, a wielki apetyt na przeżywanie (czy raczej doświadczanie) życia łączą z wyjątkową wrażliwością. Choć chcą być postrzegani jako zbiór różności, co najmniej w jednym są wspólni – wszyscy wychowali się w scyfryzowanej rzeczywistości. Świat bez Internetu to świat przed ich erą. W linearnym postrzeganiu czasu to nie narodziny Chrystusa, ale pierwsza wymiana danych między dwoma komputerami jest dla nich najistotniejszą cezurą w dziejach ludzkości.

To zetki zmieniają dziś social media, olewając Facebooka, porzucając Instagrama i masowo bawiąc się Tik-Tokiem. To zetki napędzają rozwój rozszerzonej rzeczywistości, przymierzając wirtualne ubrania i masowo korzystając z filtrów AR (augmented reality). To zetki jako pierwsze zasiedlają metaverse (gdzie m.in. odwzorowują msze święte!) i nie boją się wymieniać kiszonkowego na kryptowaluty – zanim jedna z giełd kryptowalut ogłosiła upadłość i zaczął się odwrót od e-walut, zapewne niejedna z zetek zaimponowała rodzicom zdolnością wirtualnego pomnażania kapitału.

Dla marketerów to dobra i zła wiadomość. Dobra, bo jasno widać, że zetki można znaleźć w świecie cyfrowym. Zła, bo jak dotrzymać im kroku? 

Na co dzień odpowiadam na to pytanie wielu mareketerom i agencjom reklamowym. Ale nie tylko na to. Moją ambicją jest bowiem być krok przed zetką czy alfą. Wspólnie ze swoim zespołem bacznie obserwuję więc nowe technologie. O wielu z nich wiemy, gdy są w tzw. fazie elitarnej, a więc gdy są dostępne dla niewielkiego grona odbiorców na świecie. Już wtedy oceniamy, czy mają potencjał, by przejść w stan popularyzacji i zawładnąć masową wyobraźnią. Bo choć technologie się zmieniają, proces ich upowszechnienia od wieków jest ten sam. Pomyśl o prasie, telewizji czy internecie. Najpierw media te były dostępne dla bardzo wąskiego grona odbiorców (kumple Gutenberga), potem dla ludzi bogatszych, ale też technologicznie odważniejszych (mecenasi Gutenberga), dopiero z czasem trafiały pod strzechy (czytelnicy prasy brukowej). 

Czy pochwaliłem się już, że jako jedni z pierwszych na świecie testujemy technologie, o których jeszcze nie macie pojęcia? Jeśli nie, to właśnie się chwalę! Na poważnie jednak, wiele z testowanych przez nas rozwiązań cyfrowych nigdy nikt z was nie użyje. Umrą śmiercią naturalną, bo są nieprzydatne, nie odpowiadają potrzebom odbiorców. Kilka procent z nich zawojuje jednak świat. Albo inaczej – zawładnie masową wyobraźnią odbiorców. I jeśli je poznasz, jeśli będziesz wiedzieć, jak je użyć, i znajdziesz dla nich kreatywne zastosowanie, możesz jako lider wykorzystać je do osiągnięcia celów biznesowych marki, dla której pracujesz. Jako jedni z pierwszych na świecie zbudowaliśmy silnik informatyczny do rozszerzonej rzeczywistości AR oraz zaawansowane algorytmy do deepfake (zaraz wyjaśnię dokładnie, co to znaczy) – obie technologie nasi klienci z powodzeniem wykorzystują już w kampaniach marketingowych. 

I tu wróćmy do odmładzania marek. Na pewno kojarzysz Tymbark. Jest z nami od lat. Przy śniadaniu, obiedzie i kolacji. Na pikniku, meczu i kajaku. Podczas urodzin, imienin i wesel. Agencja Brainbox wymyśliła, jak marka może twórczo i świeżo połączyć wiele różnych generacji, w tym Y i Z. Za spoiwo posłużył przebój „Wszystko mi mówi, że mnie ktoś pokochał”, na potrzeby kampanii wykonywany przez tak różnych pokoleniowo wykonawców, jak Sanah, Artur Rojek, Vito Bambino czy Kwiat Jabłoni.

Brainbox każdemu użytkownikowi Internetu chciał dać możliwość wystąpienia w teledysku z udziałem tych właśnie muzyków. Indywidualizacja przekazu była tu ukłonem zwłaszcza wobec potrzeb pokolenia Z. Gdy agencja przyszła do nas z briefem, do wyznaczonych przez nią celów dobraliśmy odpowiednią technologię. Postawiliśmy na wspomniany deepfake. Polega on na zastąpieniu twarzy aktora, który wystąpił w nagraniu filmu, twarzą innej osoby. 

Interaktywne video miało stać się wizytówką kampanii, więc liczyliśmy się z masowym zaangażowaniem użytkowników. Przeanalizowaliśmy dziesiątki dostępnych rozwiązań technologicznych. W trakcie prób okazywało się, że potrzebują one gigantycznej mocy obliczeniowej, a stworzenie animacji, w której zdjęcie użytkownika wstawiane jest w miejsce twarzy nagranego aktora zajmuje…. kilka godzin. To było nie do zaakceptowania. Przecież nikt w Internecie nie będzie tyle czekał! Podjęliśmy zatem decyzję o budowie mechanizmu od zera.

Najpierw stworzyliśmy program wykonujący obliczenia machine learning na kartach graficznych i choć działał on naprawdę dobrze, to wymagał wykupienia przestrzeni serwerowej za kilkaset tysięcy złotych. Dopiero po serii eksperymentów i prób udało nam się stworzyć oprogramowanie, które na wygenerowanie spersonalizowanego video wysokiej jakości potrzebowało mniej niż 2,5 sekundy. 

Uznaliśmy jednak, że dla niektórych użytkowników nawet tyle może być zbyt dużo. By nie utracić zaangażowania na ostatnim etapie, zastosowaliśmy sztuczkę znaną z zarządzania kolejkami na lotniskach. Na starcie prosiliśmy użytkownika o wykonanie selfie lub wgranie fotografii swojej twarzy. Nasz system natychmiast rozpoczynał generowanie video, podczas gdy internautę zajmowaliśmy prośbą o podanie imienia czy wybór kolejności występowania artystów. Gdy to zrobił, my natychmiast mogliśmy zaprezentować mu wideoklip, w którym występował na jednej scenie z polskimi gwiazdami pop. 

Jak wspominałem, pierwotny szacowana cena wynajęcia serwerów do obsługi kampanii wynosiła  astronomiczne kilkaset tysięcy złotych. Podczas prac skupiliśmy się też na potrzebie radykalnego ograniczenia tego kosztu. I to też się udało – ścięliśmy go dziesiękrotnie!